물가 부담에 소비심리가 위축되면서 커피업계에도 변화의 바람이 거세다. 프리미엄 커피 브랜드로 자리잡은 스타벅스가 최근 잇따라 할인 행사와 야간 연장 영업 등 공격적인 마케팅에 나서고 있다. 저가 커피 브랜드들의 시장 확대에 대응해 고객 확보와 수익성 회복을 꾀하는 전략이다.
스타벅스코리아는 11일, “최근 저녁 시간에도 매장을 찾는 고객이 꾸준히 늘고 있다”며 “이달 중순까지 전체 매장의 약 80%에서 영업시간을 오후 10시까지 확대 운영할 예정”이라고 밝혔다. 전체 2000여개 매장 중 대형 쇼핑몰 입점 매장 등 일부를 제외하고 대부분 매장에서 기존보다 1~3시간 가량 영업시간을 늘리겠다는 것이다. 코로나19 여파로 일시 단축됐던 영업시간을 다시 정상화하는 셈이다.
기존 스타벅스 매장은 오전 7시 개점, 폐점 시간은 오후 7~11시로 매장마다 달랐다. 이번 결정은 지역별 수요와 운영 효율을 고려한 조치로, 퇴근 이후 커피를 즐기려는 직장인, 야간 활동이 많은 소비자층을 겨냥한 전략적 행보다.
연장 영업과 함께 대대적인 할인 행사도 이어지고 있다. 대표적인 것이 ‘원 모어 커피(One More Coffee)’ 프로모션이다. 고객이 오전에 마신 ‘오늘의 커피’ 톨 사이즈(4,500원)를 동일한 날 두 번째로 구매할 경우, 60% 할인된 1,800원에 제공한다. 개인 텀블러를 이용하면 추가로 400원을 할인받을 수 있어, 사실상 1,400원에 커피 한 잔을 즐길 수 있게 된다. 이는 1,500~2,500원대의 저가 커피 브랜드와도 맞설 수 있는 가격 경쟁력을 확보한 셈이다.
이 행사는 당초 일부 회원을 대상으로 한 제한적 이벤트였지만, 소비자 반응이 뜨겁자 지난달 23일부터 전 고객을 대상으로 확대 시행됐다. 여기에 오후 5시 이후 디카페인이나 카페인 프리 음료 주문 시 최대 반값 할인(케이크와 함께 주문 시)을 제공하는 ‘이브닝 이벤트’도 실시 중이다. 할인 혜택을 강화해 가격에 민감한 소비자를 적극 공략하겠다는 전략이다.
뿐만 아니라, 스타벅스는 지난해부터 자체 앱을 넘어 외부 배달 플랫폼과의 협업도 강화하고 있다. 이미 ‘배달의민족’을 통해 배달 서비스를 시작한 데 이어 최근에는 ‘쿠팡이츠’와도 손잡고 배달망을 넓히고 있다. 기존 오프라인 중심의 매장 운영에서 벗어나 비대면 수요까지 아우르는 다각적 서비스 확장을 꾀하고 있다.
이 같은 스타벅스의 변화는 실적 회복을 위한 불가피한 선택으로 해석된다. 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니의 지난해 매출은 3조1000억원을 기록하며 처음으로 3조원을 돌파했지만, 영업이익률은 6.1%에 머물렀다. 코로나19 이전 10% 안팎이던 수익성이 여전히 회복되지 못한 상황이다.
반면, 저가 커피 브랜드는 가파른 성장세를 보이고 있다. 메가MGC커피를 운영하는 앤하우스는 지난해 매출 4,960억원, 영업이익률 21.7%를 기록하며 수익성과 성장성 모두에서 눈에 띄는 성과를 냈다. 매출 기준으로는 스타벅스, 투썸플레이스에 이어 업계 3위에 올랐다.
업계 관계자는 “스타벅스는 이미 매출과 매장 수 모두 안정기에 들어섰다는 평가가 많다”며 “이에 따라 스타벅스가 본격적인 가격 경쟁과 고객 편의성 개선에 나선 것으로 보인다”고 분석했다.
소비 패턴의 변화 속에서 프리미엄 커피 브랜드 스타벅스가 기존 전략을 뛰어넘는 유연한 대응에 나서고 있다. 커피 한 잔도 '가성비'를 따지는 시대, 스타벅스의 생존 전략은 앞으로 커피 시장의 판도를 어떻게 바꿔놓을지 주목된다.
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